JAKARTA, CITRAINDONESIA.COM- Suatu pagi awal pekan ini, kerumunan kecil antri dengan sabar di Fifth Avenue. Begitu penjaga membuka pintu, staf berseragam siap untuk mengantar pelanggan, beberapa naik ke kafe, yang lain untuk menelusuri penawaran toko, dari cincin pertunangan berlian hingga barang-barang baru seperti mangkuk anjing seharga $ 180.
Tak hanya kaum sosialita dan para pesohor mulai dari artis hingga olahragawan, tetapi kini sebuah tim mayor sekolah menengah, di kota dari Texas untuk tampil dalam parade Hari Thanksgiving Macy, berfoto selfie dan bergaul dengan turis dan wanita tua dengan riasan tebal.
Di toko utama Tiffany sama-sama bermandikan kemewahan seperti biasa, pesannya jelas: Anda tidak harus menjadi salah satu elit kaya di New York untuk memanjakan diri Anda dengan sedikit kilau atau tempat sarapan di sini. Ini terbuka untuk semua orang.
“Itu masalah label,” kata Emily Brewster, 14. “Dan pada saat yang sama Anda tahu itu akan sia-sia.”
Perusahaan, yang memiliki sejarah panjang sebagai pengecer perhiasan paling glamor Amerika, sedang dibeli oleh rumah mode Prancis LVMH, diumumkan minggu ini. Ini menimbulkan pertanyaan: apakah LVMH masih ingin menargetkan pelanggan yang lebih cenderung membeli hati perak sterling daripada seikat berlian? Atau akankah pemilik baru lebih suka membakar merek Tiffany dengan membawanya ke atas?
Bahkan siswa sekolah menengah seperti Emily (tengah) merasa Tiffany dapat diakses oleh mereka.
“Saya ingin mereka terus melayani masyarakat umum karena merekalah yang membuat merek. Bukan orang-orang mewah,” kata Kelly Hammer, mantan guru sekolah berusia 39 tahun yang tinggal di New Mexico.
Dia mengelola grup Facebook yang berfokus pada Tiffany dengan lebih dari 15.000 anggota dan memiliki ratusan karya Tiffany sendiri, mendanai koleksinya dengan menjual kembali barang-barang perhiasan secara online.
Ms Hammer, dia akui, terobsesi dengan merek itu, sedemikian rupa sehingga suaminya bahkan membuat pistol untuknya dengan warna biru telur robin khas Tiffany.
“Bagi saya, itu jauh lebih dari sekadar sebuah merek,” katanya. “Itu membuatku bahagia.”
Tetapi Tiffany belum cukup berbuat untuk menyenangkan investor dalam beberapa tahun terakhir. Harga saham turun 40% antara pertengahan 2014 dan pertengahan 2016, karena ketika itu sedang naik rollercoaster.
Bernard Arnault, orang terkaya di Eropa yang memimpin LVMH, bertaruh bahwa Tiffany & Co dapat memperoleh kembali kilau sebelumnya. Tapi pembelian itu adalah pertaruhan seberapa banyak masa lalu Tiffany akan membawanya ke masa depan yang lebih berkilauan.
Perusahaan, didirikan pada 1837, dikreditkan dengan menciptakan cincin pertunangan modern dan memelopori katalog pesanan surat. Wanita pertama sejak Martha Todd Lincoln telah mengenakan perhiasan Tiffany dan desainnya telah menghiasi piala-piala olahraga, jendela-jendela gereja dan meterai pada dolar Amerika. Telah menarik wisatawan selama 150 tahun atau lebih.
Tapi itu film 1961 “Breakfast at Tiffany’s” yang dibintangi Audrey Hepburn, yang memperkuat statusnya dalam imajinasi publik dan membuka jalan untuk popularitas mainstream.
Ini adalah toko, kata Nyonya Hepburn Holly Golightly menyatakan, di mana “tidak ada hal buruk yang bisa terjadi”. Dalam film tersebut, bahkan permintaan untuk memiliki cincin mainan (dari sekotak camilan Cracker Jacks) diukir diperlakukan dengan pertimbangan. Dan Ms Golightly sangat maverick yang bandel daripada debutan kelas tinggi.
Audrey Hepburn membuat merek terkenal dengan film Breakfast at Tiffany’s
Ketua perusahaan pada saat Walter Hoving tahu persis apa yang dia lakukan, kata John Loring, mantan direktur desain Tiffany.
“Dia benar-benar menyadari implikasi dari segalanya,” katanya. Mr Hoving melobi agar tidak ada Marilyn Monroe dalam peran utama dan mengambil garis keras dengan perusahaan film sebelum membuka pintu ke kamera.
Tetapi pada akhirnya itu membuktikan langkah pemasaran yang brilian, kata Mr Loring. “Tiba-tiba itu Tiffany semua orang dan mereka bisa masuk.”
Film ini membantu meluncurkan ekspansi global Tiffany. Pada tahun 1963, ia membuka cabang pertamanya di San Francisco. Saat ini, ia memiliki lebih dari 300 toko di seluruh dunia, termasuk lebih dari 30 toko di China, pasar dengan pertumbuhan tercepat.
Di bawah pimpinan eksekutif Alessandro Bogliolo, yang telah bertanggung jawab sejak 2017, Tiffany telah memulai perbaikan toko Fifth Avenue selama tiga tahun dan rilis perhiasan yang lebih sering, termasuk kemitraan dengan bintang-bintang seperti Lady Gaga dan Elle Fanning. Ini akan meniru kafe toko New York di Cina.
“Mereka telah mengambil banyak langkah,” kata Lorraine Hutchinson, analis riset di Bank of America.
Dia mengatakan kenaikan penjualan pada awal 2018 menunjukkan investasi perusahaan itu berhasil, tetapi ketegangan AS-Cina, dolar AS yang relatif kuat dan protes Hong Kong telah merusak belanja wisatawan, dan mengirim kembali sahamnya. (caca)
